娃哈哈多元化的是非题:高跨度带来的高风险

娃哈哈本年好像是艰屯之际,连续遇到的热门事情,对娃哈哈有着不下的影响,也反逼娃哈哈有必要进行深入的考虑,来削减战略上的失误,稳固自己的商场方位。

实际上,在2012年娃哈哈出售收入呈现下滑之后,娃哈哈明显加快了多元化的脚步,2010年高调声称进军婴幼儿奶粉范畴,并要在3年后位列一切奶粉品牌前列后,娃哈哈在2012年进入零售业,首家娃欧商场开端运营;当白酒业离别“黄金十年”之时,娃哈哈又于2013年高调进入白酒职业。

从现在来看,娃哈哈的多元化战略并未能为主业分忧,反而或许成为连累。多位业内人士表明,多元化绝非简略的“土豪式”砸钱,并且隔行如隔山,若寄望凭仗饮料职业的强势途径去打通其他多元化方向的坦道,娃哈哈只会从一个过错走向另一个过错。

主业立异乏力

从前靠养分液、果奶、养分快线等一系列立异产品打下饮料商场领导者方位的娃哈哈,这些年在立异上却逐步式微,更多产品大都在跟从对手。如康师傅等出了冰糖雪梨茶,娃哈哈也跟进推出相似产品;看到功用饮料脉动卖得火爆,娃哈哈也推出了相似的功用饮料启力。

尽管娃哈哈也在活跃立异,但近年推出的几款产品大都反应平平,乃至可谓失利。如近乎绝迹的啤儿茶爽,在定位不明的一片质疑声中从货架上消失。前两年斥巨资打造的“液体面包”格瓦斯也面对品牌胶葛,现在商场反应一般;概念产品娃哈哈富氧水也屡遭涉嫌虚伪宣扬的质疑……

以格瓦斯为例,《榜首财经日报》记者近来采访大润发、家乐福、沃尔玛、TESCO等超市卖场后了解到,格瓦斯尽管在大多数连锁卖场内都有出售,但出售状况很一般,由于该产品过于小众。

中投参谋咨询参谋崔瑜向《榜首财经日报》记者坦言,娃哈哈近几年在主业立异方面存在的首要问题是,对商场口味缺少具体查询,没有精确掌握商场需求。

娃哈哈近两年推出来的两款产品,啤儿茶爽、格瓦斯等都具有啤酒元素,啤酒类饮料尽管在商场上品种较少,可是可以习惯此种口味的顾客较为有限。娃哈哈欲持续在饮料职业完结霸主方位,需求对商场进行具体剖析,在契合商场需求的状况下进行立异。

博盖咨询总经理高剑锋向记者表明,娃哈哈在饮料事务上这些年也在持续添加,可是增速放缓。当然背面有立异产品推出不行等要素,也与饮料职业全体商场增速放缓、竞赛剧烈有关,新产品的推出越来越困难,一些竞赛对手也在推出新产品上遇到窘境。高剑锋坦言:“娃哈哈现在的一些新产品的确未能取得大的成功,但也不能算彻底失利,至少经过新产品拉动一些销量,带动主业成绩添加。”

尽管娃哈哈的饮料事务现在商场占有率较高,可是添加空间减小,已遭受开展瓶颈。这种状况下,娃哈哈亟须寻觅新的添加点,这或许是娃哈哈多元化的初衷。

崔瑜也指出:“事实上,娃哈哈多元化开展的初衷,便是为公司的久远开展奠定根底,涣散危险,不对饮料事务过于依托。”

多元化之殇

可是,主业添加乏力的状况下,依托多元化并不一定可以涣散危险,反而会成为连累。

近期,娃哈哈被曝强制内部职工购买公司出产的快过期爱迪生奶粉,尽管娃哈哈方面回应称公司没有强制分摊购买,但该事情也反映出,娃哈哈在婴幼儿奶粉事务上的开展并不顺利。

2010年5月,娃哈哈董事长宗庆后宣告,进军婴儿奶粉范畴,公司与荷兰皇家乳品公司协作,由后者为娃哈哈代工出产“爱迪生奶粉”,并期望2010~2011年完结配方奶粉10万吨出售规划,3年后位列一切奶粉品牌前列,力求爱迪生奶粉年出售额冲刺100亿元。

可是,比较合生元、澳优等代工奶粉,娃哈哈的爱迪生奶粉明显有些缓不济急。不仅如此,由于合生元、澳优等代工奶粉创始人此前就从事婴幼儿奶粉出售,对婴幼儿奶粉特别的出售形式有着更深入的了解。而娃哈哈自身的优势在于巨大的出售网络,但这些出售网络却无法完美嫁接婴幼儿奶粉出售。“在商超途径,婴幼儿奶粉首要被多美滋、雅培、惠氏等进口大品牌所掌控,其他中小品牌首要是经过母婴店途径出售,还有一部分是电商。而娃哈哈巨大的出售途径缺少母婴店这样专业详尽的出售服务,经过小店卖卖饮料还行,卖婴幼儿奶粉就卖不动了。”一位婴幼儿奶粉营销人士表明,“事实上,这些年,娃哈哈婴幼儿奶粉一向默默无闻,商场上排名前十乃至前二十大品牌都未见到爱迪生的踪迹。”

婴幼儿奶粉没有搞定,宗庆后又将多元化锋芒指向零售。

宗庆后其时高调宣告,娃哈哈将在一二三四线城市齐头并进与多方协作,全线进军商业零售业,未来3年至5年,将在全国开设100家商场或综合体。

可是,娃哈哈进军零售业的首家也是仅有一家商场–娃欧商场正堕入解约风云。

折戟零售业

零售业是娃哈哈多元化地图最重要的棋子,可是,从娃哈哈榜首天进入零售业开端,零售业界就对其不看好。

依据宗庆后本来的规划,其期望开设欧洲精品定位的商场,取名为“娃欧”.2012年上半年,娃哈哈联合部分经销商,经过集资参股方法建立娃哈哈商业股份有限公司,榜首期出资17亿元,首要投向娃欧商场,方针是“5年内做到商业公司上市”.当年11月,娃哈哈集团敏捷在杭州钱江新城租下3.5万平方米的物业,开出榜首家娃欧商场。

但在零售业者看来,商场布点选址非常不容易,偏僻地址则先天不足,若是闹市区则租金本钱巨大,且在城市中心的好方位也越来越难找,因而5年内开设百家商场近乎是一项不或许完结的使命。实际上,从2012年开设榜首家娃欧商场至今,娃欧商场也仍旧只维持在一家的规划。

一起,娃哈哈对零售业的运营好像也颇不专业。

“一个商场在硬件规划上有必要要有科学的动线和货品陈设,可是走进娃欧商场你会发现,其货品的摆放和全体修建的装饰非常土气,并没有体现出欧洲精品的定位,难以激起顾客购买愿望。但规划硬伤还不是最大的问题,其结症在于招产品牌问题。为了杰出差异化,娃哈哈的思路是自己做代理商去欧洲直接引进国内鲜少见到的品牌,乃至到达部分品牌可以独家出售的作用。差异化自身是对的,可娃哈哈由于缺少专业零售买手经历,其关于品牌和货品的判别并不非常专业,这导致其引进的品牌大多在我国消费人群中缺少知名度。”一位知情人士泄漏。

揭露材料显现,娃哈哈开端的想象是,拟直接从欧洲引进一些一线奢侈品品牌副牌和二线奢侈品品牌,比方ANNA RACHELE、BARBARA BUI、EVENT、ANGELICO等这类在我国商场内鲜少看到的服饰品牌。

“这些缺少群众品牌认可度的产品在我国很难出售,由于我国顾客大多还停留在喜爱购买群众化知名品牌且价格相对廉价的阶段,这些小众而缺少知名度且价格不低的品牌很难取得我国顾客认可。”RET睿意德商业服务部董事杜斌剖析。

先天不足加招商不力,导致娃欧商场生意欠安。当然,娃哈哈也注意到这一问题,于本年4月起开端进行调整,商场主体部分已改成“娃哈哈未来城教育中心”.但此举却被业界认为是紊乱的“一步棋”,由于业态调整是需求全体规划的,并非想到哪儿是哪儿。

“不光是定位和规划紊乱,其人力办理也很紊乱。从开业到现在,娃欧商场的高层办理者被‘换血’数次,要知道每次办理层的变化又会引发战略的调整,自身商场就在试水阶段,怎样经得起这么频频的人事变化?”娃欧商场业主方浙江浙欧置业有限公司内部人士无法地说。

多元化出路

关于娃哈哈多元化的窘境,崔瑜向记者表明:“娃哈哈在多元化开展过程中,失利事例居多。娃哈哈进行多元化开展战略的思路并没有错,多元化开展可以添加企业的盈余点,并增强抗危险才能。可是娃哈哈的扩张过急、过散,教育、白酒、零售等职业娃哈哈根本无运营经历可言,优势不明显,其轻率入局,失利在意料之中。”

上海博纳睿成营销办理咨询公司董事长史贤龙也表明:“娃哈哈在白酒上的思路,跟饮料产品实际上是相同的。宗庆后便是想使用途径去做白酒。当然,从战略上讲,娃哈哈进军白酒是对的,但宗庆后那种只抓经销商不抓商场、不抓终端,也不抓顾客的饮料式的做法(所谓娃哈哈的联销体形式),在白酒职业是行不通的。靠经销商,尤其是靠饮料的经销商去跟白酒的经销商拼途径、拼终端、拼联系,没戏。”

娃哈哈在商场上面的动作,正在上遭到人们越来越多的质疑,怎样的让这艘饮料职业的航母长风破浪,将是宗庆后带领下的娃哈哈的很重要的问题。